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今晚谈

营销仅靠噱头 终究难以走远

柏鉴

  近日,人称“雪糕里的爱马仕”的钟薛高在微博上引起热议,两天内就上了六次微博热搜。

  除了“最高66元”的定价,钟薛高雪糕创始人林盛在接受采访时的一番言论引发争议。16日,钟薛高官微辟谣称,林盛的“争议言论”被移花接木、断章取义,并非其接受采访时的原话,该企业保留法律追究的权利。不过,针对钟薛高的争论并没有停止,17日晚,钟薛高又在其官方微博发布道歉信,对曾在2018年和2019年受到的两次行政处罚作出说明和致歉,并称已作出一系列整改。

  有媒体调查发现,这两次处罚均含“发布虚假广告”:所谓“吐鲁番盆地特级红提”不过是散装葡萄干;宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的好原料,被检测出有水的成分;宣传“棒签采用极为苛刻的婴儿级使用标准”等内容,而棒签仅符合塑料一次性餐饮具通用技术要求等标准……这样的结果无疑与该商品主打的“高品质”“好原料”大相径庭,令人大跌眼镜。

  此前,有人专门对钟薛高品牌的营销策略进行过分析,认为这是在移动互联网时代,把商品进行“网红化”推广的典范。钟薛高甫一推出,就通过网络平台为产品引流,以合作宣传的形式对单品进行“种草”“测评”,收获了大量关注。而其主打“高端”的定位,更是激发了许多消费者的好奇心。

  但无数经验都告诉我们,一切营销手段的基础,必须是扎扎实实、经得起检验的产品品质。出色的宣传营销固然可以让商品“一炮而红”,但好的产品品质才是品牌长远发展的基本面,如果只想着通过高价来定位“高端”、通过噱头来吸引消费者,那么到头来也不过一个“昙花一现”的网红产品。

  要想持久,还需要靠消费者“用脚投票”。经过这次争议,一直想要撕掉“网红”标签的钟薛高,恐怕还要在产品质量上多下功夫。

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