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互惠效应

浙 云
  人们倾向于遵循相互间“投桃报李”的行为规范,这就是所谓的互惠效应。社会学家阿尔文·古德纳等人在进行深入研究后断言,所有的人类社会都存在互惠规范。按照进化心理学的观点,这主要源于互惠效应具有进化上的适应性——在人类进化过程中,最可能生存下来的人,是我们那些能与邻居互利默契、守望相助的祖先。

  有研究认为,人类之所以会进化出感激与内疚这两种情绪,就是为了让互惠效应发生作用。具体来说,他人的恩惠会让我们心怀感激,从而产生适时予以报答的激励。如果没有做到礼尚往来,一种会给人们带来心理压力的内疚感就会油然而生。互惠效应如此强大,以致成为引导他人按照有利于引导者的方式行事的一种有效策略。在此,我们先讲一个现实中的有趣故事:

  一些乞丐常常待在距离著名景点(如巴黎卢浮宫、雅典帕特农神庙等)一两个街区的地方,当游客从他们面前走过并显然是前往那个景点时,他们就会追上游客,然后泰然自若地走在游客前面充当“引路人”。一旦到达目的地,他们就会请求游客给点钱。虽然游客并未向他们提出引路要求,其实也根本不需要这种服务,但这种诡计往往会得逞。

  关于互惠效应的心理学实验有很多。例如,心理学家丹尼斯·里根教授曾在1971年进行了一个经典的实验研究。他从斯坦福大学的一年级学生中招募一些人,参加所谓的“艺术鉴赏”实验。每位被试会与另外一位由实验助手假扮的学生同处于一个房间——当然,被试们对自己室友的真正身份并不知情。在进行“艺术鉴赏”的休息间歇,实验助手会离开房间一会儿。当他再次返回房间时,要么两手空空,要么手里拿着两听可乐。如果情况属于后者,他就会将一听可乐递给被试,并说:“我也给你买了一听。”

  无论哪一种情况,实验助手随后都会告诉被试,他正在卖一种彩票,如果被试能帮忙从他手中买一些,他会非常感谢。不出意料,实验结果显示:以可乐为礼物,能将彩票销售量提高到没有礼物情况下的两倍。上述实验无疑对市场营销具有重要启示意义,但商家们或许对此不屑一顾,因为他们早就对互惠效应的运用驾轻就熟了。

  举一个日常生活中常见的例子。商家们经常让消费者免费试吃食物的样品。销售人员总是热情地递上样品。不少人觉得,如果自己最后什么东西都不买,只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶然后扬长而去,那也太过分了。于是,他们往往会从销售人员手中买点什么,即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。

  商家们对互惠效应还有一种更隐晦的运用,那就是所谓的“互惠式让步”策略——面对顾客的询价,销售人员一般会首先报出一个较高的价格。顾客当然知道这一点,于是会砍价。销售人员起初伪装得很强硬,不过最终会显得极不情愿地报出一个更低的价格。互惠效应现在开始发挥作用了——顾客感觉有必要回报对方的这种让步,而回报的方式自然是爽快地掏钱购买。有时,销售人员还会“加戏”,那就是向所谓的上级打电话,恳求上级给自己报出低价格授权。加上这一出戏,“互惠式让步”策略几乎无往不胜。

  知恩图报塑造了人类社会的美好价值观,但在现代商业社会,我们也要警惕落入他人利用互惠效应布下的陷阱,以做到明智消费。

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